Black Friday dla klienta trwa dwa dni, dla sprzedawców cały rok

Choć kalendarz wskazuje dopiero koniec października, dla branży handlu internetowego właśnie rusza najgorętszy fragment roku. Za nami Wielkie Okazje Amazon Prime, które odbyły się 6 i 7 października, przed nami Black Friday, a tuż po nim sezon zakupów świątecznych. O ile klient widzi w tym ciąg kolejnych wyprzedaży z czerwonymi cenami i zegarami odliczającymi czas, o tyle dla sprzedawcy stawka jest dużo poważniejsza - błędnie oszacowany popyt może oznaczać pustki na wirtualnych półkach właśnie wtedy, gdy liczy się to najbardziej.

Skalę rozbieżności między tymi dwoma punktami widzenia najlepiej oddają konkretne liczby. Rodzinna wytwórnia e-wicker24 z Podkarpacia w zwykłym tygodniu realizuje około 450 zamówień, a na szczyt sezonu musi przygotować się na poziom bliski 1200. Marka NEONAIL przyznaje, że w najgorętszym okresie jej sprzedaż rośnie o około 120 proc., a w trakcie akcji promocyjnych Amazon nawet o 300-450 proc. względem przeciętnego tygodnia. To już nie są wahania, które da się ogarnąć, domawiając w poniedziałek nieco więcej kartonów.

Sezon świąteczny zaczyna się, kiedy do świąt jeszcze daleko

Dobrze ilustruje to przypadek e-wicker24. Firma ręcznie wyrabia produkty z wikliny, więc możliwość błyskawicznego zwiększenia produkcji jest tu z natury ograniczona - żaden algorytm nie sprawi, że koszyk zostanie upleciony trzykrotnie szybciej tylko dlatego, że Amazon ogłosił właśnie wielką promocję.

Dlatego firma rusza z przygotowaniami do końcówki roku już w styczniu, planując z dużym wyprzedzeniem wielkość produkcji i zabezpieczając potrzebny surowiec. Skok z około 450 do około 1200 zamówień tygodniowo oznacza, że trzeba się przygotować na niemal 2,7-krotnie większy wolumen.

NEONAIL działa w zupełnie innej branży, ma inną skalę i inny proces produkcyjny, ale problem jest analogiczny. Firma zaplanowała, by do połowy października dostarczyć do centrów logistycznych Amazon zapasy wystarczające aż do końca stycznia 2027 r. Jak tłumaczy, zmiana podejścia wynika z potrzeby dokładniejszego prognozowania popytu i wcześniejszego zabezpieczania towaru.

Rysuje się tu ciekawy paradoks współczesnego handlu internetowego. Z perspektywy klienta zakupy stają się coraz bardziej błyskawiczne - złożenie zamówienia zajmuje kilkanaście sekund, płatność trwa moment, a przesyłki oczekujemy najchętniej nazajutrz. Po stronie sprzedawcy ten sam system wymusza jednak coraz dłuższy horyzont planowania. Im szybsze ma być ostatnie sto metrów drogi między magazynem a klientem, tym wcześniej ktoś musi zaplanować całą resztę łańcucha.

Dane są równie ważne jak pełny magazyn

Samo zgromadzenie zapasów to za mało. Trzeba jeszcze wiedzieć, czego zamówić dużo, czego mniej, a czego lepiej nie sprowadzać na paletach, bo po świętach zostanie to na magazynie aż do kolejnego Black Friday. Tu pojawia się druga część układanki marketplace'owej - dane.

Jak informuje Amazon, właściciele marek mają dostęp do informacji pozwalających analizować między innymi to, czego szukają użytkownicy oraz jakie produkty są najczęściej kupowane razem. NEONAIL wykorzystuje te dane przy planowaniu końca roku, NEO TOOLS sięga po nie głównie w okresach zwiększonego popytu, a e-wicker24 na podstawie historii sprzedaży ocenia, których modeli powinno powstać więcej.

To właśnie w tym miejscu marketplace przestaje być wyłącznie cyfrową galerią handlową, a staje się też rozbudowanym systemem informacyjnym. Dla dużej firmy może to nie być żadna rewolucja, bo własna analityka sprzedaży od dawna stanowi fundament jej działania. Dużo ciekawiej robi się w przypadku małego przedsiębiorstwa - rodzinna manufaktura może korzystać z tej samej infrastruktury i tych samych zbiorów danych, co znacznie więksi gracze.

Nie ma w tym oczywiście charytatywności. Platforma zarabia tym więcej, im skuteczniej sprzedają działający na niej handlowcy, więc interesy obu stron akurat tutaj wyjątkowo dobrze się ze sobą splatają.

Logistyka jest niewidoczna, dopóki działa

Drugim filarem całej układanki jest logistyka, choć polskie firmy obsługują ją na różne sposoby. NEONAIL korzysta z Fulfillment by Amazon (FBA) - towar trafia wcześniej do centrów logistycznych Amazon, a platforma przejmuje jego magazynowanie, pakowanie zamówień, dostawę i obsługę posprzedażową. NEO TOOLS od 2026 r. korzysta z kolei z Amazon Easy Ship - towar pozostaje u sprzedawcy, który sam pakuje przesyłkę, natomiast transportem zajmują się partnerzy logistyczni platformy.

Różnica mogłaby wydawać się czysto techniczna, gdyby nie przywołane wcześniej skoki sprzedaży. Przy kilkukrotnym wzroście liczby zamówień magazyn i logistyka przestają być nudnym zapleczem, a zaczynają decydować o tym, czy firma zdoła wykorzystać najlepszy moment roku.

Technologia e-commerce poczyniła ogromny postęp w maskowaniu tej złożoności przed konsumentem. Widzimy produkt, cenę i przewidywaną datę dostawy, ale nie widzimy prognoz popytu, stanów magazynowych, transportu między magazynami, pakowania ani całej infrastruktury, która sprawia, że kliknięcie przycisku zakupu faktycznie kończy się przesyłką pod drzwiami.

Polskie firmy sprzedają 75 produktów na minutę

Najciekawiej robi się, gdy spojrzymy szerzej niż tylko na Amazon.pl. W 2025 r. polskie małe i średnie firmy działające na Amazon sprzedały klientom w kraju i za granicą ponad 40 mln produktów o łącznej wartości 5,2 mld zł. Sam Amazon przelicza to na ponad 75 produktów sprzedawanych co minutę, przez całą dobę, siedem dni w tygodniu. Liczba sprzedanych produktów rosła w ostatnich latach o około 5 mln rocznie. Jeszcze istotniejszy jest eksport - według danych Amazona dziewięć na dziesięć polskich MŚP obecnych na platformie sprzedaje swoje produkty za granicę.

Skrajnym przykładem jest e-wicker24, gdzie aż 97 proc. produktów sprzedawanych przez platformę trafia poza Polskę. U producenta akcesoriów dziecięcych Primabobo eksport odpowiada za około 90 proc. wartości zamówień. Również większość sprzedaży ZIPRO na Amazon pochodzi z rynków zagranicznych, a NEO TOOLS deklaruje, że sprzedaje za granicą kilkadziesiąt razy więcej niż w Polsce.

To rzuca inne światło na popularne hasło o „polskich firmach w Internecie”. Sieć przestaje być dla nich dodatkowym kanałem sprzedaży obok sklepu stacjonarnego czy własnego e-sklepu - w niektórych przypadkach marketplace staje się przede wszystkim bramą eksportową.

Koszyk z Podkarpacia może trafić do Paryża

Ten mechanizm doskonale ilustruje historia e-wicker24. Firma kontynuuje rodzinną tradycję wikliniarską od około 1990 r., a swoje podkarpackie wyroby sprzedaje dziś m.in. do Niemiec, Francji, Włoch, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii. W 2025 r. polskie plecionkarstwo trafiło na Listę reprezentatywną niematerialnego dziedzictwa kulturowego ludzkości UNESCO.

Trudno o lepszy symbol tego, co zrobił handel internetowy - jeden z najbardziej tradycyjnych produktów trafia do klienta za pośrednictwem jednej z najbardziej uprzemysłowionych infrastruktur handlowo-logistycznych na świecie.

Podobną drogą, choć z zupełnie innym asortymentem, podąża marka Kubota. Zdecydowana większość jej sprzedaży na Amazon trafia na eksport, a najwięcej zamówień napływa z Niemiec i Francji. Od 2025 r. firma sprzedaje też w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Największym hitem pozostają klapki Kubota Rzep - tak, te same Kuboty.

Produkt, który przez lata kojarzył się nad Wisłą z estetyką transformacyjnych lat 90., dziś eksportowany jest przez globalną platformę e-commerce. Historia zatoczyła koło, tylko zamiast bazaru mamy teraz centra logistyczne i analitykę sprzedaży.

NEO TOOLS plus 153 proc., ZIPRO plus 108 proc.

Nie wszystkie przytaczane przez Amazon wzrosty da się porównać na identycznych zasadach, bo dotyczą różnych okresów i wskaźników - to istotne zastrzeżenie wobec imponujących trzycyfrowych procentów.

NEO TOOLS zwiększył w 2026 r. wartość sprzedaży na Amazon.pl o 153 proc. rok do roku. ZIPRO odnotował wzrost o 108 proc. rok do roku. Primabobo z kolei miało w sierpniu około 470 proc. więcej zamówień niż w lipcu. To nie jest zestawienie trzech firm wedle jednej metodologii, ale w każdym przypadku widać dużą dynamikę.

ZIPRO prowadzi sprzedaż na Amazon w ośmiu krajach europejskich. Według Amazona najważniejszym rynkiem są Włochy, gdzie marka zajmuje drugie miejsce w kategorii rowerów stacjonarnych.

Amazon podkreśla przy okazji, że jedno konto sprzedawcy wystarczy, by prowadzić sprzedaż w dziesięciu europejskich sklepach firmy, bez konieczności zakładania osobnych kont. To jeden z tych elementów oferty platformy, których klient praktycznie nie widzi, ale z perspektywy producenta planującego ekspansję mogą one mieć większe znaczenie niż kolejna promocyjna plakietka na stronie produktu.

Polak na Amazonie chce kupować po polsku

Jak wynika z przywołanego przez Amazon badania Ariadna z maja 2026 r., polskie marki są najchętniej wybierane przez internetowych klientów w kategorii odzieży i obuwia - wskazało je 40 proc. badanych - oraz kosmetyków i pielęgnacji z wynikiem 35 proc. Kolejne miejsca zajęły zdrowie i suplementy z 27 proc. oraz dom i wyposażenie wnętrz z 24 proc. Platforma stara się wykorzystać ten trend - od października 2024 r. prowadzi na Amazon.pl dział Polskie Marki, który obecnie obejmuje ponad 1,2 tys. rodzimych marek.

Warto podchodzić do tych liczb z pewnym dystansem. Amazon przedstawia je w konkretnym celu - chce przekonać firmy, że jego marketplace to atrakcyjne miejsce do prowadzenia sprzedaży. Prezentowane historie sukcesu są z natury wyselekcjonowane i nie mówią, jaki wynik osiąga przeciętny polski sprzedawca ani ilu przedsiębiorcom ekspansja na platformie się nie powiodła.

Nie podważa to samych danych, lecz wyznacza sposób, w jaki należy je czytać. To nie jest raport o kondycji całego polskiego e-commerce, tylko spojrzenie na firmy, którym sprzedaż przez Amazon przynosi szczególnie dobre rezultaty.

Marketplace to nie magiczna maszynka do sprzedaży

Amazon dodatkowo obniża próg wejścia, oferując nowym sprzedawcom przez pierwszych sześć miesięcy brak opłaty abonamentowej i prowizji od sprzedaży oraz możliwość uzyskania do 50 proc. rabatu na FBA. To jednak nie oznacza, że wystarczy wystawić produkt na stronie i czekać, aż zamówienia same popłyną z Niemiec, Francji czy Włoch.

Przykłady NEONAIL czy e-wicker24 pokazują raczej coś przeciwnego. Im większy dostęp do klientów zyskuje firma, tym trudniejszym zadaniem staje się trafne przewidywanie popytu. Kilkukrotny wzrost sprzedaży świetnie brzmi w komunikacie prasowym, ale dla osoby odpowiedzialnej za magazyn może oznaczać pytanie, czy za kilka tygodni będzie jeszcze co pakować do paczek.

To chyba najważniejszy wniosek płynący z tych danych. Handel cyfrowy miał uprościć sprzedaż i pod wieloma względami rzeczywiście tak się stało - mała firma z Podkarpacia może dotrzeć do klienta w Berlinie czy Madrycie bez budowania tam własnej sieci sklepów, a polski producent może obsługiwać kilka europejskich rynków z poziomu jednej platformy.

Internet nie rozwiązał jednak starego handlowego dylematu: trzeba mieć właściwy produkt, we właściwej ilości, we właściwym miejscu i dokładnie wtedy, gdy klient chce go kupić. Zmieniły się tylko narzędzia - zamiast notesu właściciela sklepu mamy dziś algorytmy, analitykę i rozbudowane sieci logistyczne. Black Friday dla klientów wciąż zaczyna się w piątek. Dla części sprzedawców zaczyna się już w styczniu.