Chińscy producenci paneli LCD podnoszą ceny. Samsung, LG i Sony nie mają wyboru

Konsumenci przez dobrą dekadę zbierali owoce zaciekłej rywalizacji cenowej producentów paneli LCD. Telewizory oferowały coraz większe przekątne, a ich ceny regularnie szły w dół, często szybciej, niż zakładały prognozy analityków. Każda taka rywalizacja ma jednak swój finał, a obecne sygnały z rynku wskazują, że właśnie wchodzimy w fazę, w której triumfatorzy tej wojny zaczynają odbierać sobie wcześniejsze straty.

Jak donosi południowokoreański portal branżowy The Elec, chińscy wytwórcy paneli LCD wprowadzają wyższe ceny dla kluczowych producentów telewizorów, wśród których znajdują się Samsung, LG i Sony.

Czy era niskich cen LCD się kończy?

Doniesienia branżowe wskazują, że trzy firmy - BOE, TCL CSOT oraz HKC - poinformowały swoich odbiorców o zmianach cenowych na panele LCD. BOE planuje wdrożyć nowy cennik od czwartego kwartału roku, natomiast TCL CSOT i HKC już teraz podnoszą ceny części swojego asortymentu.

Same podwyżki nie byłyby niczym nadzwyczajnym - w elektronice ceny komponentów od dawna podlegają wahaniom w obie strony. Zastanawia jednak przyczyna, dla której do nich dochodzi.

Nie chodzi bowiem o sytuację, w której popyt przewyższa możliwości produkcyjne fabryk. Jest wręcz odwrotnie - jak wynika z szacunków, część chińskich linii produkcyjnych działa na poziomie zaledwie około 70 proc. swoich mocy. Producenci mimo to nie decydują się na zwiększenie produkcji. Wolą ograniczać dostępną na rynku ilość paneli niż zalewać go nadmiarową podażą, która obniżyłaby ceny - w ten sposób chronią swoją rentowność.

To wyraźny dowód na to, że rynek przestał zmagać się z problemem nadprodukcji. Teraz mamy do czynienia z sytuacją, w której niewielka grupa dominujących firm zyskała realną moc kształtowania cen.

Droga Chin do dominacji na rynku LCD

Jeszcze kilkanaście lat temu prym na rynku wyświetlaczy wiodły firmy z Korei Południowej i Japonii - Samsung Display, LG Display, Sharp, Panasonic czy AU Optronics zaliczały się do najbardziej wpływowych marek branży.

Chińskie przedsiębiorstwa postawiły na prostą, choć skuteczną taktykę: rozbudowę kolejnych fabryk, zwiększanie mocy wytwórczych i sprzedaż paneli po niższych cenach niż konkurenci. Skutki dla rywali były bolesne - rynek zalały tanie ekrany, marże skurczyły się do minimum, a spora część firm zaczęła wygaszać działalność związaną z LCD.

Samsung Display definitywnie zamknął produkcję paneli LCD już w 2022 roku. LG Display podobnie ograniczyło znaczną część biznesu telewizyjnych LCD, zbywając między innymi swój zakład w Guangzhou. Dziś konsekwencje tych decyzji widać jak na dłoni - dane Omdii pokazują, że BOE, TCL CSOT i HKC kontrolują od 70 do 85 proc. rynku paneli o przekątnych 65, 75 i 85 cali. W przypadku najwiekszych ekranów ich udział jest bliski 100 proc.

Ekonomiści nazywają taki układ oligopolem - termin, który brzmi znacznie milej w ustach specjalistów niż w portfelach konsumentów. Oznacza sytuację, w której rynek zdominowany jest przez niewielką liczbę silnych podmiotów. Nie muszą one zawierać jawnych porozumień - wystarczy, że wszyscy dobrze rozumieją, że dalsza wojna cenowa nikomu się już nie opłaca.

Kłopot nie tylko Samsunga i LG

Szczególnie znaczący jest moment, w którym pojawiają się podwyżki. Produkcja telewizorów na sezon świąteczny nabiera tempa już pod koniec lata - to wtedy producenci składają duże zamówienia na panele, przygotowując się na Black Friday oraz szczyt sprzedaży przed świętami Bożego Narodzenia.

Samsung, LG czy Sony przypominają dziś kierowcę, który zatrzymał się na stacji benzynowej gdzieś na środku autostrady - może krzywić się na cenę paliwa, ale i tak musi zatankować.

Nie znaczy to jednak automatycznie, że wyższa cena panelu natychmiast przełoży się na proporcjonalną podwyżkę ceny telewizora. Producenci mają kilka wyjść - mogą zredukować własne marże, ograniczyć liczbę promocji albo szukać oszczędności w innych elementach konstrukcji sprzętu.

Pytanie, jak długo taka strategia będzie możliwa do utrzymania, pozostaje otwarte.

Najbardziej zagrożone są duże telewizory

Jeśli podwyżki faktycznie odbiją się na cenach sklepowych, najsilniej odczują to największe modele. Nie bez powodu segmenty 65, 75 i 85 cali najczęściej pojawiają się w raportach branżowych - to właśnie tam chińscy producenci paneli mają najsilniejszą pozycję negocjacyjną, a koszt samego wyświetlacza stanowi bardzo dużą część ceny całego urządzenia.

Paradoksalnie ostatnie lata przyzwyczaiły konsumentów do sytuacji odwrotnej - im większy telewizor, tym bardziej stawał się on dostępny cenowo. Dekadę temu 75-calowy model był luksusem zarezerwowanym dla niewielu. Obecnie takie urządzenia trafiają do promocji za sumy, które wcześniej wystarczały na średniej klasy 55-calowy odbiornik. Jeśli chińscy producenci rzeczywiście zaczną skutecznie regulować ceny paneli, czas gwałtownych spadków cen ogromnych telewizorów może się kończyć.

Nauka dla całej branży

Historia rynku technologicznego znała już podobne schematy - najpierw agresywna rywalizacja o udziały w rynku, potem wyeliminowanie słabszych konkurentów, a na koniec powrót do wysokiej rentowności.

Zachodni i koreańscy producenci telewizorów latami korzystali z niskich cen chińskich paneli, a konsumenci cieszyli się z tańszych i coraz większych telewizorów. Dziś jednak widać, że tanie komponenty nie były prezentem, lecz inwestycją, która teraz zaczyna się spłacać.