Amazon przemienia Prime Video w sklep internetowy w trakcie seansu

Obietnica streamingu bez reklam dawno przestała być aktualna – reklamy powróciły na dobre. Teraz internetowa telewizja wchodzi w kolejną fazę: ekran nie tylko przechwytuje uwagę widza dla marek, ale zaczyna funkcjonować jak witryna sklepowa wpisana w każdą scenę. Amazon poszedł właśnie o krok dalej, zapowiadając rozwój narzędzi zakupowych powiązanych z Prime Video. Wyszukiwanie i kupowanie przedmiotów widzianych na ekranie ma być teraz znacznie łatwiejsze niż do tej pory.

Telezakupy 2.0, tylko sprytniej ukryte

Amazon od dawna trzymał w ręku kartę, jakiej nie ma żaden konkurent – ogromną platformę handlową połączoną z własnym serwisem streamingowym. Zestawienie tych dwóch światów było więc tylko kwestią czasu.

Wcześniejszą odpowiedzią na ten pomysł była funkcja Shop the Show, działająca dość dyskretnie. Żeby zobaczyć produkty powiązane z danym filmem, serialem czy wydarzeniem sportowym, trzeba było samodzielnie wpisać konkretną frazę w aplikacji zakupowej Amazona. Nie był to mechanizm, na który przeciętny widz mógł natrafić przypadkiem.

Teraz firma postawiła na większą widoczność. Nowe funkcje mają być mocniej wplecione w samo doświadczenie oglądania, a Amazon jasno komunikuje, że w zakupach robionych „w trakcie seansu” widzi realną szansę biznesową.

X-Ray przestaje być tylko ciekawostką

Jednym z kluczowych elementów zmiany jest wykorzystanie technologii X-Ray, znanej dotąd jako miły dodatek dla widzów Prime Video. Dzięki niej można było sprawdzić, kto gra w danej scenie, jaki utwór właśnie słyszymy albo dowiedzieć się więcej o postaciach, bez wyciągania telefonu.

Po zmianach X-Ray zyska nową sekcję Shop. Osoba oglądająca serial na Fire TV będzie mogła przywołać ten interfejs i przejść dalej do produktów związanych z aktualnie wyświetlaną treścią. Samego zakupu nie da się jednak dokończyć na telewizorze – Amazon przenosi użytkownika do aplikacji zakupowej na smartfonie, która identyfikuje oglądany materiał i pokazuje odpowiadający mu katalog.

Jest w tym pewien paradoks: Amazon nie zamienia jeszcze pilota w narzędzie do zakupów, lecz odsyła do urządzenia, na którym kupowanie i tak jest najwygodniejsze. To rozwiązanie zdecydowanie mniej ingerujące w ekran telewizora niż wyskakujące okna czy banery reklamowe.

Przynajmniej na razie.

„Ta kanapa ci się podoba? Znajdziemy podobną”

Jeszcze bardziej intrygująco wypada nowość o nazwie Shop the Scene. Tutaj do gry wchodzi Amazon Lens, technologia rozpoznająca obrazy. Widz może zaznaczyć dowolny przedmiot pojawiający się w kadrze, a aplikacja postara się znaleźć podobne produkty dostępne w sklepie – nie tylko ubrania noszone przez bohaterów, ale też elementy wystroju wnętrz i różnego rodzaju akcesoria.

Amazon otwarcie zaznacza, że nie zawsze uda się znaleźć identyczny przedmiot. Filmy i seriale często korzystają z ekskluzywnych marek, limitowanych kolekcji albo kostiumów szytych specjalnie na potrzeby produkcji. System ma więc działać bardziej jako źródło inspiracji, proponując podobne rzeczy, niż jako gwarancja idealnego trafienia.

To jednak może być wystarczające.

Do tej pory widzowie po obejrzeniu odcinka sami wpisywali w Google frazy typu „kurtka z The Bear”, „zegarek Jamesa Bonda” czy „buty z Sukcesji”. Amazon chce ten proces zautomatyzować i zatrzymać we własnym ekosystemie.

Skala, która robi wrażenie

Najbardziej przekonująca jest liczba tytułów objętych nowymi funkcjami. Shop the Scene działa już w aplikacjach na Androidzie i iOS w Stanach Zjednoczonych, obsługując ponad 600 produkcji. Jeszcze bardziej rozrasta się program Shop the Show – według Amazona liczba wspieranych tytułów wzrośnie z około 1300 do ponad 8000. Na liście mają się znaleźć zarówno oryginalne produkcje Prime Video, jak i wybrane hity licencjonowane oraz transmisje sportowe na żywo.

Przy takiej skali trudno mówić o niszowym dodatku dla garstki zainteresowanych – to raczej infrastruktura budowana od podstaw z myślą o masowym widzu. Warto podkreślić, że sam pomysł kupowania tego, co widać na ekranie, nie jest wynalazkiem Amazona. YouTube od lat rozwija mechanizmy sprzedażowe umożliwiające twórcom promocję własnych produktów, Peacock wprowadził opcje zakupu przedmiotów pokazywanych w materiałach wideo, Roku testuje zakupy realizowane za pomocą pilota telewizora, a Disney również prowadził próby z tzw. shoppable TV. Problemem tych inicjatyw było jednak to, że w większości przypadków funkcjonowały one obok głównego biznesu, a nie w jego centrum.

Amazon jest w innej sytuacji, bo cały proces zamyka w jednych rękach. Firma ma pod kontrolą platformę streamingową, sklep internetowy, system płatności, aplikację zakupową, urządzenia Fire TV oraz technologię rozpoznawania obrazu. Nie musi zawierać skomplikowanych umów partnerskich z zewnętrznymi podmiotami – wystarczy połączyć elementy, które już posiada. To przewaga, którą trudno prędko odtworzyć.

Wygoda czy kolejny krok w komercjalizacji rozrywki?

Tu rodzi się najważniejsze pytanie. Z jednej strony te funkcje odpowiadają na realną potrzebę – wielu widzów chciałoby po prostu wiedzieć, gdzie kupić lampę z ulubionego serialu albo kurtkę bohatera. Jeśli technologia zrobi to szybko i bez zbędnego wysiłku, część odbiorców przyjmie to z entuzjazmem. Z drugiej strony coraz trudniej wyznaczyć granicę między rozrywką a handlem.

Jeszcze do niedawna product placement sprowadzał się do tego, że bohater sięgał po konkretny napój albo prowadził określony model samochodu. Teraz sam kadr może stać się początkiem procesu zakupowego, a każdy element scenografii nabiera potencjalnej wartości handlowej.

Dla Amazona to kierunek logiczny z biznesowego punktu widzenia. Pytanie, czy okaże się równie logiczny dla widzów. Historia internetu uczy, że użytkownicy zwykle godzą się na kolejne warstwy komercjalizacji tylko do momentu, w którym te zaczynają utrudniać korzystanie z samej usługi.

Na razie Amazon działa z rozwagą – zakupy odbywają się przede wszystkim na drugim ekranie, a sam interfejs odtwarzacza nie jest zalewany przyciskami „Kup teraz”. Jeśli jednak koncept się przyjmie, telewizja internetowa najbliższych lat może zacząć przypominać rozbudowany, interaktywny katalog produktów. Możliwe, że właśnie teraz obserwujemy moment, w którym seriale przestają być wyłącznie treścią, a stają się nowym polem działania e-commerce.

Źródło: Spider's Web