CSS Group alarmuje: reforma reklam produktowych Google może wrócić do starych schematów

Nadchodzące modyfikacje w prezentacji reklam produktowych Google mogą, wbrew intencjom regulatora, jeszcze bardziej wzmocnić pozycję giganta z Mountain View – tym razem kosztem niezależnych porównywarek cenowych i mniejszych sklepów internetowych. CSS Group zwraca się do Komisji Europejskiej z prośbą, by proponowane rozwiązanie egzekwujące unijny akt o rynkach cyfrowych (DMA) było weryfikowane na podstawie faktycznych skutków dla konkurencji, widoczności sprzedawców oraz swobody wyboru konsumentów.

Chodzi o mechanizm kluczowy dla e-commerce – sposób, w jaki internetowe sklepy zdobywają klientów. Gdy internauta wpisuje w Google zapytanie o smartfon, odzież czy AGD, wyszukiwarka wyświetla mu panel z produktami, ich cenami i nazwami sklepów. Na terenie Europejskiego Obszaru Gospodarczego za obsługę takich reklam odpowiadają usługi porównywania cen, znane jako CSS (Comparison Shopping Services), a domyślną opcją pozostaje Google Shopping. Sprzedawca może zdecydować się na alternatywnego operatora CSS, jednak jego oferty i tak muszą rywalizować o miejsce w ekosystemie Google.

Komisja Europejska szykuje nowe zasady

Impulsem do obecnych zmian jest lipcowa decyzja Komisji Europejskiej z 2026 roku, w której uznano, że Google łamie art. 6 ust. 5 DMA, faworyzując własne usługi w wynikach wyszukiwania. Alphabet musi zapłacić 460 mln euro kary, a firmie wyznaczono 60 dni na zaproponowanie rozwiązania zgodnego z unijnymi przepisami.

CSS Group nie kwestionuje samej interwencji Komisji, jednak zwraca uwagę, że forma wprowadzenia nowych reguł może odnieść efekt zupełnie odwrotny od zamierzonego. Jeśli zasady dotyczące widoczności poszczególnych modułów reklamowych nie zostaną precyzyjnie określone, znaczna część ruchu może ponownie skoncentrować się wokół jednego podmiotu. Jak szacuje organizacja, Google Shopping kontroluje już ponad połowę rynku usług CSS.

W ocenie CSS Group może to prowadzić do sytuacji zbliżonej do tej z okresu przed 2017 rokiem, gdy Google miało znacznie silniejszy wpływ na to, jak prezentowane są oferty konkurencyjnych sklepów. Dla niezależnych sprzedawców oznaczałoby to głębszą zależność od jednej platformy, wyższe koszty zdobywania klientów i ograniczone szanse na przyciągnięcie uwagi użytkowników.

Ograniczenie konkurencji zaszkodzi sklepom i klientom

Dla wielu tysięcy niewielkich sklepów internetowych obecność w wynikach wyszukiwania stanowi jeden z głównych kanałów sprzedaży. Zmniejszenie rywalizacji między dostawcami CSS może podnieść koszt dotarcia do klienta. Duże firmy zdołają łatwiej wchłonąć taki wzrost kosztów, natomiast mniejsze podmioty mogą być zmuszone do ograniczania inwestycji, podwyższania cen albo wręcz wycofywania się z rynku.

Jeżeli jeden duży gracz technologiczny kontroluje sposób, w jaki klienci docierają do ofert, mniejsze sklepy z czasem stają się od niego zależne. Mniejsza konkurencja na rynku reklamy oznacza wyższe koszty pozyskania klienta. Sklepy mogą próbować przerzucić je na ceny produktów, a część z nich po prostu zniknie z rynku. W efekcie handel internetowy może pójść drogą znaną nam z miast, w których małe sklepy zostały wyparte przez galerie i sieci handlowe. Internet od początku dawał szansę każdemu, kto chciał niewielkim kosztem otworzyć własny biznes. Nie powinniśmy tej szansy odbierać

Michał Zieliński, Chief Operations Officer w Sembot, sygnatariusz listu otwartego

Skutki takiego scenariusza dotknęłyby również konsumentów. Zmniejszenie liczby niezależnych sprzedawców przełożyłoby się na skromniejszą ofertę i słabszy nacisk konkurencyjny na ceny, a użytkownicy mieliby też ograniczone możliwości korzystania z niezależnych porównywarek podczas podejmowania decyzji zakupowych.

CSS Group domaga się testów w warunkach rynkowych

Organizacja wnioskuje do Komisji Europejskiej o wdrożenie rozwiązania, które nie tylko technicznie wypełni wymogi DMA, ale zostanie zweryfikowane w praktyce, na realnym rynku. Jednym z głównych żądań jest zagwarantowanie widoczności modułów z ofertami sprzedawców oraz danie niezależnym usługom CSS większej swobody w kierowaniu użytkowników do swoich witryn.

Grupa domaga się też ochrony ścieżek prowadzących bezpośrednio z reklamy do stron sklepów, a także przeprowadzenia testów empirycznych zanim nowy układ wyników zostanie ostatecznie zatwierdzony. Komisja powinna, według CSS Group, gromadzić i publikować dane o widoczności sklepów oraz udziale niezależnych usług CSS w rynku.

Kluczowe jest także rozciągnięcie tych samych reguł na nowe formy wyszukiwania oparte na sztucznej inteligencji. Jak podkreśla CSS Group, rozwój wyszukiwania generatywnego i agentowego może wytworzyć nowe miejsca, w których jedna platforma decyduje, jakie oferty w ogóle trafią do użytkowników.

Konflikt trwa od 2017 roku

Bieżąca interwencja Komisji Europejskiej to kolejny odcinek wieloletniego spora dotyczącego praktyk Google w segmencie porównywania cen. W 2017 roku Komisja ukarała Alphabet kwotą 2,42 mld euro za uprzywilejowanie własnej porównywarki cenowej. W odpowiedzi Google wprowadziło program CSS, dający niezależnym porównywarkom możliwość udziału w reklamach produktowych. Trybunał Sprawiedliwości UE podtrzymał tę karę w 2024 roku.

CSS Group podkreśla, że obecne działania trzeba oceniać głównie przez to, jakie przynoszą efekty – zmiany w widoczności sklepów, udziale niezależnych CSS oraz zachowaniach osób kupujących online.

Od 2017 roku widać, że w praktyce jednym z niewielu skutecznych sposobów ograniczania dominacji big techu w Europie są właściwe regulacje. Wiele firm wygrało już procesy z największymi platformami, a kolejne postępowania nadal się toczą. Przepisy chroniące mniejsze podmioty i uczciwe zasady konkurencji zabezpieczają firmy oraz miejsca pracy. Blokowanie dostępu do niezależnych źródeł informacji o ofertach, produktach i cenach odczuwa każdy, kto kupuje w internecie

Michał Zieliński

Branża domaga się realnej możliwości wyboru

CSS Group proponuje model, w którym sprzedawca może zdecydować się na Google Shopping albo na niezależną usługę CSS, nie tracąc przy tym dostępu do widoczności w Google. Niezależne porównywarki powinny mieć swobodę budowania własnej marki i przekierowywania użytkowników na swoje strony bez dodatkowych przeszkód, a konsumenci – możliwość przejścia bezpośrednio do strony produktu w sklepie.

Celem organizacji jest wprowadzenie systemu, który nie da żadnemu dostawcy strukturalnej przewagi i którego funkcjonowanie będzie można sprawdzić na przykładzie prawdziwych kampanii reklamowych.

CSS Group udostępniła Komisji Europejskiej i Google dane rynkowe i zapowiada chęć udziału w dalszych etapach projektowania oraz testowania nowego rozwiązania. Organizacja reprezentuje niezależne porównywarki cenowe i dostawców technologii zakupowych. Firmy wchodzące w jej skład obsługują ponad 93 tys. aktywnych sprzedawców, generują łącznie ponad 340 mln euro przychodów rocznie i zatrudniają ponad 1000 pracowników. Według szacunków rynkowych odpowiadają za 74% kliknięć pochodzących z niezależnych usług CSS na terenie EOG i Wielkiej Brytanii.

Jedynym polskim przedstawicielem w CSS Group jest Sembot, który dostarcza rozwiązania CSS dla kilku tysięcy sklepów działających w Europie oraz oprogramowanie dla ponad 200 firm prowadzących własne porównywarki cen.

Źródło: ITwiz