Zdrowie, motywacja, samorozwój - jak marketing technologiczny zakłada nam smycz

Marketingowcy uwielbiają zapewniać, że dane rozwiązanie powstało "dla naszego dobra". W rzeczywistości cel bywa inny - mają nas trzymać na krótkiej smyczy i skłaniać do ciągłych zakupów. Cała ta narracja jest owijana w bawełnę frazesów o zdrowiu, formie fizycznej i samorozwoju, choć w praktyce chodzi o zasilanie wyników finansowych, którymi później chwali się przed akcjonariuszami, licząc na wypłatę dywidendy.

Trzymają nas za mordy i nie chcą puścić

Trudno znaleźć bardziej wyrazisty przykład podwójnych standardów niż coroczne premiery nowych telefonów połączone z jednoczesnym promowaniem funkcji Czas przed ekranem na iPhonie i iPadzie czy Cyfrowej równowagi w Androidzie. Z jednej strony słyszymy, że nowy model jest dwa razy szybszy i po prostu musimy go mieć, a producenci robią wszystko, aby nie odkładać telefonu z ręki. Z drugiej - te same firmy udają troskę o naszą psychikę. Nikt przy tym nie wspomina, że narzędzia ograniczające czas spędzany przed ekranem powstały pod naciskiem współczesnej psychologii, a ich twórcy w gruncie rzeczy liczą, że nigdy z nich nie skorzystamy.

Podobny mechanizm działa w przypadku opowieści o zdrowiu fizycznym. Smartwatch śledzi rytm serca, poziom natlenienia krwi i popędza nas do aktywności. Brzmi to zachęcająco, dopóki nie zauważymy presji, jaką wywierają na nas te gadżety z segmentu health and wellness. Elektroniczna szczoteczka do zębów pilnuje nas niczym nadgorliwy instruktor, a butelka na wodę przypomina zrzędliwego nauczyciela wołającego: „Pij wodę!”.

Kolejny etap to lodówka, która sama zacznie nas skłaniać do zakupów. Funkcje smart w sprzęcie AGD są dziś jeszcze w powijakach, ale nietrudno wyobrazić sobie, dokąd to zmierza: „Skończył się jogurt, dodać do koszyka? To istotne dla zdrowia jelit - pamiętasz, że mikrobiom jelitowy nazywany jest drugim mózgiem?”.

Szkoda, że sprawa nie kończy się na lodówce, bo o nasze pieniądze zaczynają rywalizować także twórcy agentów AI, obiecujący: „Zajmiemy się twoim budżetem, nie musisz już robić zakupów”. Mark Zuckerberg z entuzjazmem mówi o perspektywie łatwych zysków z takich rozwiązań - pytanie, czy ktoś naprawdę odda kontrolę nad swoim portfelem firmie, która - i to jest fakt, nie opinia - zarabia również na oszustwach popełnianych na jej platformach. Odpowiedź brzmi: tak, tacy ludzie się znajdą. Jeśli nie skorzystają z usług Zuckerberga, sięgną po odpowiedniki od Google'a, OpenAI albo Amazona.

Zmarły tragicznie Mark Fisher w swoim znanym eseju „Realizm kapitalistyczny” pisał, że kapitał wymaga wciąż powiększającego się rynku - wzrostu jako swego rodzaju fetysza - co czyni kapitalizm z definicji niezgodnym z ideą trwałej równowagi. Innymi słowy, cała retoryka o ratowaniu ludzkości i ułatwianiu jej codzienności nadaje się do kosza.

Wezwanie do motywacji, inicjatywy i projektu jest skuteczniejsze dla wyzysku niż pejcz i rozkazy

Byung-Chul Han

Ta obserwacja dobrze opisuje pułapkę zastawianą przez producentów sprzętu i oprogramowania. Zamiast otwartego straszenia stosują zachęty i obietnicę dobrego samopoczucia - fizycznego i psychicznego. Ich przekaz brzmi jakby: „zajmiemy się tobą”, choć jednocześnie trzymają za plecami skrzyżowane palce, śledząc kątem oka wykresy prognozowanych przychodów.

Shoshana Zuboff bez litości demaskuje mit dobroczynnych dostawców wygody, pisząc, że w tym systemie ludzkie doświadczenie staje się darmowym surowcem służącym do produkcji danych behawioralnych. Dla firm technologicznych jesteśmy po prostu źródłem danych i wzrostu - wystarczy sprzedać nam jeszcze więcej.

To nie jest manifest antytechnologiczny

Autor przyznaje, że powyższe rozważania mogą przypominać wystąpienia XIX-wiecznych luddystów, którzy niszczyli maszyny tkackie w proteście wobec postępu. Zaznacza jednak, że narzekanie - jego własne i osób znacznie bardziej kompetentnych - nie zmieni kursu świata opartego na nieustannym wzroście, bo na tej zasadzie funkcjonuje kapitalizm. Kto nie rośnie, ten traci pozycję, a gdy wzrost się zatrzymuje, firmy próbują to odwrócić - najpierw poprzez zwolnienia, a w dalszej perspektywie marząc o przedsiębiorstwach działających bez udziału ludzi. Ostatecznie liczy się wyłącznie zysk.

Na poziomie bardziej konkretnym autor podkreśla, że noszenie smartwatcha nie oznacza automatycznie zniewolenia, a mycie zębów szczoteczką z wbudowanym czasomierzem nie jest formą niewolnictwa. Hiperbola miała jedynie zilustrować, do czego może prowadzić ten mechanizm - do kultu produktywności, presji bycia najlepszym we wszystkim i permanentnego napięcia. Zjawisko to dobrze opisał Adam Bednarek, odnosząc się do zaniku klasycznego hobby.

Nie ma już hobby; jest inwestowanie w siebie. Trzeba być lepszym we wszystkim, co się robi. Nie ma znaczenia, czy mówimy o bieganiu, jeździe na rowerze, malarstwie, pisaniu poezji, robieniu zdjęć.

Adam Bednarek

Warto dodać, że z tą diagnozą nie zgodziłby się prawdopodobnie Theodor Adorno, który uważał hobby za narzędzie kapitalizmu i formę utowarowienia podporządkowującą czas wolny logice pracy - w jego ujęciu wolny czas zawłaszczony przez rynek tworzy jedynie iluzję panowania nad własnym życiem.

Ok, jest diagnoza, ale co dalej?

Tekst nie ma być poradnikiem ani formą moralizowania - autor opisuje jedynie własną metodę radzenia sobie z tą presją. Zaczął od małych kroków, systematycznie wyłączając powiadomienia. Jego zegarek już nie decyduje, kiedy powinien wstać, choć wciąż z niego korzysta - zmienił się jedynie kierunek kontroli, bo to on przejął nadzór nad urządzeniem, a nie odwrotnie. To, jak sam ocenia, dobry pierwszy krok.