Nowa szefowa Xboxa krytykuje strategię poprzednika i stawia na konsole

W ostatnich latach Microsoft konsekwentnie przekonywał rynek, że Xbox przestaje być konsolą, a staje się usługą dostępną wszędzie - na komputerach, telewizorach i smartfonach. Sprzęt schodził na dalszy plan. Asha Sharma, która objęła stery w dziale gamingowym, uznała ten kierunek za pomyłkę i nie bała się powiedzieć tego otwarcie na firmowym zgromadzeniu. Choć przemówienie miało charakter wewnętrzny, trudno uwierzyć, że nie liczyła się z tym, że jej słowa wyjdą poza salę.

Podczas spotkania Sharma zarysowała nową wizję całego biznesu gamingowego Microsoftu - znacznie bardziej stonowaną niż jeszcze rok temu. Z jednej strony potwierdziła prace nad nową generacją sprzętu, znaną na razie pod kodową nazwą Project Helix. Z drugiej dała jasno do zrozumienia, że priorytetem staje się odbudowanie pozycji Xboxa jako platformy konsolowej.

Xbox w „swobodnym spadku”

Jak podaje Windows Central, który miał dotrzeć do transkrypcji spotkania i zweryfikować jej treść u swoich źródeł, na początku roku Xbox odnotowywał spadki w praktycznie każdym kluczowym obszarze - czasie spędzanym przez graczy, liczbie aktywnych użytkowników oraz przychodach. Sharma opisała tę sytuację słowem freefall.

Jednocześnie zapewniła, że po przeprowadzonej w tym roku restrukturyzacji trend zaczyna się odwracać, a Xbox wraca na ścieżkę wzrostu - przede wszystkim dzięki własnym produkcjom. Wspomniała też o około 30-procentowym wzroście pozytywnego wizerunku marki w ciągu minionych dwunastu miesięcy.

Takie zapowiedzi zawsze warto przyjmować z pewną rezerwą - firmy lubią eksponować pierwsze symptomy poprawy przed pracownikami i inwestorami, nawet gdy ogólna sytuacja wciąż jest skomplikowana. Faktem jest jednak, że Microsoft wcześniej przeprowadził w dziale gamingowym głębokie zmiany: zwolnienia, reorganizację zespołów oraz rewizję strategii dotyczącej Game Passa i gier na wyłączność.

Game Pass w nowej odsłonie - Sharma punktuje strategię Spencera

Przez lata Game Pass funkcjonował jako sztandarowy projekt Xboxa - usługa, która miała odmienić reguły rynku i dać Microsoftowi przewagę nad Sony. Z wypowiedzi Sharmy wynika jednak zupełnie inny obraz. Według niej wcześniejsza strategia oparta na Game Passie wygenerowała firmie poważne problemy finansowe i w istotnym stopniu przyczyniła się do pogorszenia wyników biznesowych.

Trudno się tym zaskoczeniem dziwić, bo pytania o ekonomikę wrzucania drogich premier do abonamentu od pierwszego dnia pojawiały się od dawna. Microsoft zapłacił niemal 69 mld dolarów za przejęcie Activision Blizzard, a model, w którym część graczy zamiast kupować tytuły za kilkaset złotych płaci miesięczny abonament, od początku budził wątpliwości co do rentowności. Przez długi czas Xbox próbował być jednocześnie Netfliksem branży gier, producentem konsol, wydawcą największych marek i gospodarzem platform na PC - a tak rozdęta strategia musiała generować ogromne koszty.

Abonament nie zniknie, ale się zmieni

Sharma zapowiedziała, że Game Pass pozostanie elementem strategii, lecz w bardziej elastycznej formule. Konkretów na razie brak, jednak w jej słowach przewijał się pomysł większej personalizacji pakietów i dopasowania subskrypcji do różnych grup odbiorców. Można sobie wyobrazić model, w którym użytkownik płaci osobno za wybrane kategorie treści, za dostęp do premier w dniu wydania albo za konkretne marki z portfolio Microsoftu - co oznaczałoby odejście od jednego abonamentu dla wszystkich i jednocześnie próbę poprawienia rentowności całego przedsięwzięcia.

Dla graczy taki kierunek może wydawać się racjonalny, dla zwolenników prostych reguł już mniej. Problem w tym, że kolejne warstwy abonamentów zwykle zwiększają zamieszanie - wystarczy spojrzeć na rynek VOD, gdzie użytkownicy coraz częściej gubią się w tym, za który pakiet płacą i czego nie obejmuje najtańsza opcja.

Sprzęt wraca do centrum uwagi

Według Sharmy Xbox nie może liczyć na sukcesy poza segmentem konsolowym, jeśli wcześniej nie zatroszczy się o swoich najważniejszych klientów - posiadaczy Xbox Series X i Xbox Series S. Obecna generacja sprzętu ma więc zostać fundamentem całej strategii firmy. To spora zmiana tonu, bo przez ostatnie lata Microsoft zdawał się wręcz unikać mówienia o własnych konsolach, skupiając komunikację na chmurze, PC i Game Passie - przez co Xbox, choć obecny wszędzie, przestawał być czymś konkretnym.

Teraz szefowa działu mówi otwarcie o potrzebie wzmocnienia bieżącej generacji poprzez rozwój takich rozwiązań jak Xbox Cloud Gaming, program konwersji płyt na wersje cyfrowe oraz Play Anywhere. To przypomina próbę odbudowania relacji z najbardziej wiernymi graczami. Najwięcej uwagi przyciąga jednak następca Xbox Series X, rozwijany pod kryptonimem Helix. Sharma opisała go nie jako jedno urządzenie, lecz jako „rodzinę urządzeń”, zaznaczając, że nie ma jednego sprzętu idealnego dla każdego gracza.

Najbardziej prawdopodobny wariant to klasyczna konsola domowa jako centralny punkt ekosystemu, obok której mogłyby powstawać urządzenia przenośne - tworzone samodzielnie przez Microsoft albo w kooperacji z partnerami. Sama Sharma wspomniała, że niektóre produkty firma zamierza wytwarzać sama, a przy innych oprze się na partnerach. To wpisuje się w obecne trendy rynkowe: Valve ma Steam Decka, Asus współtworzy z Microsoftem urządzenia z serii ROG Xbox Ally, Sony coraz odważniej testuje granie mobilne, a Nintendo wciąż dominuje w segmencie hybrydowym.

W wystąpieniu Sharmy pojawił się jeszcze jeden ważny szczegół - stwierdziła, że system operacyjny tworzony dla Project Helix rozwija się bardzo obiecująco. To zdanie łatwo przegapić, choć może okazać się jednym z kluczowych elementów całej strategii. Dziś Microsoft operuje kilkoma odrębnymi środowiskami do grania: klasycznym Xboxem, Windowsem, aplikacją Xbox na PC, Battle.net oraz rozwiązaniami chmurowymi. Ich scalenie mogłoby mieć większe znaczenie niż sama premiera nowej konsoli.

Mniej obietnic o przyszłości, więcej pracy nad teraźniejszością

Powrót do konsol, ostrożniejsze podejście do Game Passa oraz budowa nowej generacji wokół koncepcji „rodziny urządzeń” to plan zdecydowanie skromniejszy od wcześniejszych deklaracji Microsoftu. Paradoksalnie to właśnie może dać mu większe szanse na sukces. Po latach eksperymentów Xbox zdaje się przypominać sobie, dlaczego gracze w ogóle go pokochali - a to może mieć większe znaczenie niż kolejny nowy abonament czy następna rewolucja marketingowa.