Facebook w Polsce 2026: 24,8 mln kont, afera reklamowa i pytanie o sens dalszego bycia tam

Trudno dziś znaleźć kogoś, kto ekscytowałby się Facebookiem tak, jak jeszcze kilkanaście lat temu. Platforma stała się czymś w rodzaju cyfrowej oczywistości, na kształt posiadania smartfona - nikt się tym nie chwali, ale prawie każdy z tego korzysta. W wielu bańkach społecznościowych nikt już nie wrzuca tam zdjęć z wakacji, a jednocześnie to właśnie na Facebooku najlepiej działają rozmaite niszowe społeczności. Wbrew wcześniejszym prognozom serwis Marka Zuckerberga nie zamienił się w internetowy cmentarz, choć sposób korzystania z niego zmienił się diametralnie.

Facebook umarł? Liczby mówią co innego

Dane zebrane przez NapoleonCat na podstawie narzędzi reklamowych platform społecznościowych pokazują, że w sierpniu 2026 roku Facebook mógł w Polsce docierać do około 24,8 mln kont. To nie jest ścisła liczba aktywnych użytkowników, lecz raczej szacunek potencjalnego zasięgu reklamowego - mimo to skala robi wrażenie.

Warto przyjrzeć się także temu, kto tworzy tę grupę. Najliczniejszy segment to osoby w wieku 25-34 lata, odpowiadające za 26,6% odbiorców. Zaraz za nimi plasuje się przedział 35-44 lata z udziałem 22,6%, a trzecie miejsce zajmują użytkownicy w wieku 45-54 lata z wynikiem 17,3%. NapoleonCat nie udostępnia niestety danych dla najmłodszej grupy, czyli osób w wieku 13-17 lat. Facebook trudno więc nazwać wyłącznie serwisem dla seniorów, choć faktem jest, że młodsze roczniki nie są tam szczególnie aktywne.

Podział pokoleniowy widać wyraźnie w danych zza oceanu. Z badania Pew Research Center, przeprowadzonego w Stanach Zjednoczonych w 2025 roku, wynika, że z Facebooka korzysta 68% dorosłych w przedziale 18-29 lat oraz aż 80% osób w wieku 30-49 lat. Instagram notuje odwrotną tendencję - odpowiednio 80% i 62%. Podobnie rzecz się ma z TikTokiem, z którego korzysta 63% ankietowanych w wieku 18-29 lat i 44% w grupie 30-49 lat.

Jeszcze mocniej rysuje się różnica przy nastolatkach. W osobnym badaniu Pew Research Center z 2025 roku, obejmującym Amerykanów w wieku 13-17 lat, zapytano ich, czy kiedykolwiek korzystali z danej aplikacji - trudno więc jednoznacznie ocenić regularność użytkowania. Facebooka wskazało zaledwie 31% respondentów, podczas gdy TikTok zadeklarowało 68%, a Instagram 63%. Zdecydowanym liderem okazał się YouTube z wynikiem 92%, a Snapchat uzyskał 55% wskazań. Porównywalnych i równie świeżych danych dla polskich nastolatków nie udało się jednak znaleźć.

Wygląda więc na to, że Facebook nie tyle zamiera, co dojrzewa razem z użytkownikami, którzy dołączyli do niego jeszcze w czasach jego świetności.

Meta wciąż walczy, ale...

Facebook coraz wyraźniej upodabnia się do TikToka. Algorytm coraz częściej pokazuje treści od kont, których w ogóle nie obserwujemy, a wideo zyskuje na znaczeniu kosztem klasycznych postów. Już w 2024 roku Meta informowała, że młodzi dorośli użytkownicy Facebooka poświęcają niemal 60% czasu spędzonego w aplikacji na oglądanie filmów.

Mimo tych zmian sam sposób korzystania z treści wideo na Facebooku wydaje się mniej dopracowany niż u konkurencji. Interfejs sprawia wrażenie przestarzałego i niezbyt wygodnego, a do tego dochodzi ogromna liczba bezsensownych, anonimowych komentarzy, które służą głównie prowokowaniu i wywoływaniu kłótni.

Facebook nie służy już do tego, do czego został stworzony

Kilkanaście lat temu Facebook był przede wszystkim oknem na życie znajomych - zdjęcia z wyjazdów, zmiany statusu związku, wpisy na tablicy, relacje z imprez i rytualne życzenia urodzinowe stanowiły codzienność wielu użytkowników. Nie brakuje też wspomnień z czasów, gdy platforma służyła do grania, czego symbolem stało się FarmVille.

Większość tych funkcji przejęły dziś inne serwisy. Instagram stał się przestrzenią do pokazywania własnego życia i śledzenia influencerów czy ulubionych twórców. TikTok z kolei urósł do rangi maszyny do nieskończonego przewijania treści i pochłaniania czasu użytkowników. Prywatne rozmowy przeniosły się na osobne komunikatory, w tym Messenger, który formalnie funkcjonuje niezależnie, choć wciąż jest ściśle powiązany z Facebookiem - i wciąż trudno pogodzić się z decyzją Mety o likwidacji desktopowej wersji Messengera na komputerach Mac.

To grupy i Marketplace trzymają Facebooka przy życiu

Obecnie o żywotności Facebooka decydują przede wszystkim niewielkie społeczności. Grupy tworzone na platformie przejęły funkcję dawnych forów internetowych. Silną pozycję zachowuje też Marketplace, wykorzystywany do handlu rzeczami z drugiej ręki.

Przewaga Facebooka jest szczególnie widoczna tam, gdzie liczy się lokalność i konkretne, praktyczne potrzeby. To tam znajdziemy grupy sąsiedzkie, zapytamy innych posiadaczy tego samego auta o usterkę, sprawdzimy okoliczne wydarzenia albo bezpłatnie oddamy niepotrzebne przedmioty. W tych obszarach serwis wciąż sprawdza się zaskakująco dobrze.

Ciemna strona Facebooka

Słaby poziom dyskusji w grupach na Facebooku nie w każdym przypadku obciąża samą platformę. Są jednak działania Mety, które zasługują na krytykę i nagłośnienie.

Od lat wokół Facebooka narastają kontrowersje związane z ochroną prywatności, moderacją treści i systemem reklamowym. W Polsce jednym z najgłośniejszych krytyków tych praktyk stał się Rafał Brzoska, prezes inPostu. Jego spór z Metą wybuchł po tym, jak w reklamach na Facebooku bezprawnie wykorzystywano wizerunek jego oraz żony, Omeny Mensah, między innymi do promocji fałszywych ofert inwestycyjnych. W podobny sposób wykorzystywano też wizerunki takich osób jak Andrzej Duda, Karol Nawrocki, Adam Glapiński czy Martyna Wojciechowska.

Obecnie Brzoska stara się już nie tylko bronić własnych praw, ale wymusić zmiany systemowe na całym rynku. We wrześniu 2026 roku upublicznił raport Fundacji Instrat, z którego wynika, że Meta może zarabiać w Polsce około 760 milionów złotych rocznie na emisji oszukańczych reklam. Autorzy raportu szacują, że to aż 37% przychodów zgłoszonych przez polską spółkę Mety za 2025 rok.

Firma, jak można się było spodziewać, podważyła zarówno metodologię raportu, jak i wnioski z niego płynące. Według danych Mety, w okresie od lipca 2025 do czerwca 2026 roku usunięto w Polsce 137 tysięcy oszukańczych reklam, z czego ponad 88% jeszcze zanim zgłosili je sami użytkownicy.

Rafał Brzoska vs. Facebook

Równolegle Brzoska prowadzi własną inicjatywę #150% STOP SCAM, w ramach której pod koniec sierpnia uruchomiono ScamWatch - narzędzie do monitorowania reklam publikowanych na platformach Mety. Do 23 września system zebrał ponad 2,3 miliona reklam, z których niemal wszystkie zostały poddane analizie. Ponad 346 tysięcy oznaczono jako podejrzane, a przeszło 28 tysięcy zaklasyfikowano jako materiały wysokiego ryzyka.

Inicjatywa #150% STOP SCAM proponuje konkretne rozwiązania systemowe: obowiązkową weryfikację reklamodawców, fundusz odszkodowawczy dla ofiar oszustw oraz kary dla platform sięgające 150% przychodu uzyskanego z reklamy uznanej za scam, a także reklam z nią powiązanych.

Przedsiębiorca publicznie domaga się od Mety odpowiedzi między innymi na pytania o skuteczność działania Biblioteki Reklam oraz brak obowiązkowej weryfikacji tożsamości wszystkich reklamodawców. Nie stronił też od wywoływania do odpowiedzi konkretnych, wymienianych z imienia i nazwiska, polskich przedstawicieli amerykańskiego koncernu. Kierownictwo Mety w Polsce zostało zaproszone na posiedzenie sejmowej Komisji Cyfryzacji, Innowacyjności i Nowoczesnych Technologii, poświęcone między innymi oszukańczym reklamom i deepfake'om. Żaden z zaproszonych przedstawicieli firmy się jednak nie stawił. Brzoska nagłośnił tę sytuację, publikując w mediach społecznościowych zdjęcie pustego krzesła przygotowanego dla reprezentantów Mety.

Facebook nie może być bezkarny

Historia Brzoski pokazuje jednocześnie, jak bezsilny w podobnej sytuacji bywa przeciętny użytkownik. Jeden z najbogatszych Polaków dysponuje pieniędzmi, prawnikami, rozpoznawalnością i zasięgami, dzięki którym może realnie naciskać na Metę oraz zainteresować sprawą media i polityków. Pytanie, co w takiej sytuacji może zrobić zwykły internauta, który straci oszczędności przez fałszywą reklamę, albo osoba mniej znana, której wizerunek posłuży do promowania oszustwa bez jej zgody.

Mowa w końcu o jednym z największych koncernów technologicznych świata, zarządzającym platformami, z których korzystają miliardy ludzi. Skala taka niesie ze sobą nie tylko ogromne możliwości, ale i odpowiedzialność. Właśnie dlatego tak istotna jest presja wywierana przez użytkowników, media, regulatorów i polityków - Big Tech nie powinien działać w przekonaniu, że wielkość platformy zwalnia go z odpowiedzialności za to, co dzieje się w jej systemie reklamowym.